👾 Les insights de David Sacks : Le product-hook, Startup qui “explosent”, SaaS collaboratif...👾

oct. 06, 2021

Hello les Insiders,

Après un long break estival, on est de retour avec les meilleures infos et les analyses du VC-Game 💪

Ce premier épisode sera orienté curation de contenu. C’est-à-dire vous proposer les contenus qui apportent le meilleur éclairage sur le VC-game, parmi ceux que j’étudie toutes les semaines.

Plus besoin de votre côté de vous aventurer à lire plein de newsletters ou écouter des podcasts sur l’industrie startup et VC, je fais le job pour vous et vous recommande le meilleur lors de chaque édition de cette newsletter. Qu’en pensez-vous ?

Pourquoi cette curation ? Je vais reprendre les mots de Erik Torenberg :

…the internet turned what was scarce (information + distribution) into something abundant, which, in turn, created new forms of scarcity.
In a world of abundance, scarcity evolves. While pre-internet scarcity was about a physically constrained, or otherwise limited, number of resources, post-internet scarcity is about separating signal from noise.

J’ai adoré la dernière interview de David Sacks 🇺🇸 dans le fameux podcast “Invest Like The Best”. Je vais le décrypter pour vous, en espérant qu’ils vous inspirent. C’est parti ! 👇

Qui est David Sacks ?

Avant de devenir un des tops VC américains, il a été tout d’abord le COO de Paypal, revendu à eBay pour $1,5Md en 2002. Il est donc un des membres éminents de la PayPal Mafia :

Mafia PayPal : que sont devenus les fondateurs de l'entreprise aujourd'hui ?

Puis il a monté la startup Yammer en 2008 (Slack-like), qui ensuite a été rachetée par Microsoft pour $1,2Md.

Pour enfin lancé son fonds en 2017 : Craft Ventures. Dont des investissements dans des startups comme Affrim, Reddit, Slack, Twillio, Uber, Postmates, Sourcegraph… 💪

On peut dire que David est un sacré expert du VC-Game et que ses conseils ont une certaine valeur.

Les insights de l’interview

L'interview

🪝Le product-hook :

(00:06:17)

C’est une autre façon de parler du MVP, qui en mon sens est trop conceptuel et casse-gueule pour les entrepreneurs, car comme le disait Guilhem Bertholet en 2013 : “Le lean startup m’a tuer”.

Voici la définition du product-hook :

“It’s something I’ve learned at PayPal; it’s very important for consumer products that you understand exactly, what is the single transaction, or the user interface that is the atomic unit of the product. For PayPal it was putting your email address and a dollar amount, and then you could attach your credit card to it and then just send money. It has to be something that consumers are willing to engage and over and over again.”

Pour résumer cela veut dire que vous devez vous concentrer sur le use-case le plus simple que vous allez proposer à vos clients, sans leur prendre la tête, qui vous permettra de vous engager dans une relation, qui on l’espère sera durable. Quel est le truc qui se fait en quelques clics, et qui apporte une super satisfaction au client ? Et surtout quel est le truc qui permettra un usage répété des utilisateurs ?

Product-hook = engagement simple et intuitif + répétabilité de l’expérience

Si vous pensez avoir plusieurs product-hook, alors vous devez faire un arbitrage sur le premier que vous allez mettre en place. Si vous pensez sincèrement que vous devez en même temps mettre en place plusieurs product-hook, de peur que la valeur ne soit pas délivrée totalement à l’utilisateur, alors vous allez à l’encontre des croyances des VCs. Il se peut que vous ayez raison (et qu’ils aient tort), et que vous puissiez faire mentir cette croyance, mais ce sera très dur, peu y sont arrivés.

Un dernier mot de David sur le product-hook :

“People make the mistake of trying to get users to engage in complicated behavior before they get them to engage in a simple one. You can graduate users up to complexity over time, but only if you get them hooked on a certain aspect of the product.”

💥 Sa définition d’une startup qui “explose” :

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C’est la façon dont David explique ce qu’il a vu lors de ses expériences avec PayPal (B2C) et Yammer (B2B). Une startup qui “explose” est la conséquence de ce que l’on nomme le Product-Market-Fit, mais avec une touche de viralité en plus, une espèce de sentiment de perte de contrôle et un engouement surnaturel pour le produit qui semble ingérable pour les fondateurs.

Pour David, un startup B2C doit par défaut avoir un produit “explosif”, car les clients dépenses peu pour le produit et le coût d’acquisition est très très élevé. Donc pour être intéressant pour un VC et s’imposer comme un leader du marché, il faut que dès le premier jour le produit montre une sorte de viralité, donc un effet de bouche-à-oreille sans commune mesure. Une croissance organique très forte et quasiment sans acquisition payante au début de l’aventure.

Pour une startup B2B c’est différent, car les clients (entreprises) génèrent des plus gros paniers moyens, il y a moins d’effet de churn qu’en B2C, donc les revenus sont sticky et prédictible. Par conséquent il est possible de faire de l’acquisition payante, au travers d’une force de vente. La clé en B2B est de générer de façon durable une machine de lead-generation et de le faire avec des techniques issues du monde B2C (= growth hacking). Penser en termes de viralité n’est pas qu’un sujet dédié pour les startup B2C ! David Sacks, mais également de nombreux VCs top-tier français partagent ce même point de vue :

- “Si vous êtes B2C, montrez-nous votre acquisition organique et expliquez-nous votre secret derrière votre effet de viralité. Si vous n’en avez pas, alors on n’est pas intéressé.”

- “Si vous êtes une startup en B2B, au-delà de votre effort en sales & marketing, montrez-nous les techniques de “growth” que vous avez mise en place et la stickyness de votre produit. Le minimum que l’on souhaite voir c’est 20% de croissance mois par mois pour un ARR en dessous de €1M, tripler votre revenue au-dessus de €1M. Et lorsque vous arriverez à plus de €5M d’ARR, c’est OK si simplement vous doublez ce chiffre chaque année.”

👩‍👩‍👦‍👦 Faire un produit SaaS collaboratif :

(00:11:36)

David a remarqué que les produits SaaS qui offraient un usage en solo, ou “single-player-mode” (c’est-à-dire un produit qui ne s’utilise pas en équipe, avec plusieurs personnes interagissant sur le produit), ont tendance à avoir un churn de 5% par mois, ce qui par conséquent fait perdre à la fin de l’année presque 50% des utilisateurs durement gagnés en début d’année.

Alors que des produits SaaS avec un mode collaboratif, et donc un pricing au nombre d’utilisateur supplémentaire interagissant avec le produit, à tendance à avoir seulement 2% de churn, mais pour ce qui reste engager avec le produit, le taux d’upsell augmente naturellement avec le nombre de collaborateurs ayant accès au produit (per-seat subscriptions). Assez pour contrebalancer le churn de 2%.

La recommandation de David est de commencer par un “single-player-mode” et de rapidement trouver comment le produit pourra passer en “multiple-player-mode”. Facile à dire et super dure à réaliser !

🔥 Le burn-rate au centre de la mesure de la croissance :

(00:15:37)

C’est un ratio que surveille David pour bien mesurer la croissance d’une startup. Il le nomme le “burn-multiple” :

Net burn / Net ARR > 1,5
Exemple : €5M / €2,5M = burn-multiple of 2 => vous cramez 2€ pour en gagner 1€ de plus d’ARR.

Ce ratio permet de se demander combien de “burn” je dois générer pour rajouter à ma top-line une unité de plus d’ARR. Ce qui permet de créer une relation entre burn-rate et ARR, donc d’éviter la croissance “at all cost”. Mécaniquement les dépenses sont corrélées avec la croissance. C’est une nouvelle façon de surveiller le caractère “cash-efficiency” de la startup. Simple et efficace 🤗

Autres sujets :

- 👩‍💻 En tant que VC, David accorde beaucoup d’importance à la démo du produit. Pour lui c’est le plus important après l’équipe. Après la démo David est prêt à aller plus loin dans la conversation. Beaucoup de VCs en France font de même. La démo peut cristalliser leur conviction d’investissement. Votre démo produit et votre CV ! (00:24:22)

- ⚠️ David recommande aux startups de ne pas dépendre de grosse plateforme type Facebook et Apple pour bénéficier de leur superpouvoir de distribution (ex : Zynga vs Facebook). En France des startups en ont fait les frais comme Appgratis qui à souffert de sa relation avec Apple ou Pixelme avec Facebook. (00:32:17)

- 🦸‍♀️ Si vous voulez découvrir les superpouvoirs des fondateurs de PayPal, comme Peter Thiel, Max Levchin ou Reid Hoffman, je vous recommande d’écouter l’interview à partir de 00:44:12, c’est vraiment magique de voir ce que chacun a apporté à l’aventure.

Ce n’est pas la première fois que je parle de David Sacks. La dernière fois je décryptais son parallèle entre startup et sportif de haut niveau, au travers de la série Netflix “The Last Dance” et l’épopée de Michael Jordan 🏀

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